Les Milléniaux et le luxe : quête de sens ou introspection narcissique

Signe des temps ou mode passagère ? On ne peut aujourd’hui ouvrir un livre ou une revue de marketing sans tomber sur les notions de « quête de sens », « de perte de sens », de missions « porteuses de sens ». Les leviers de motivation d’achat traditionnel, le besoin, l’envie, le plaisir, ne semblent plus suffisants. Il faut aujourd’hui inscrire son besoin d’acheter dans une vision citoyenne, responsable et pour certains, rédemptrice de la consommation.

Les auteurs, Philippe Jourdan, Valérie Jourdan et Jean-Claude Pacitto, ont mené en Février 2019 une étude qualitative approfondie auprès de 170 Milléniaux, étudiants français formés dans une Grande Ecole du Luxe. Une série de questions ouvertes a permis de caractériser les actions, les missions, les valeurs porteuses de sens pour une marque de luxe, mais aussi – et c’est là la grande originalité de l’étude – de comprendre les leviers qui fondent un achat sensé (VS un achat insensé) dans l’univers du luxe.

Les résultats interrogent nos certitudes sur plusieurs plans.

Les Milléniaux, une jeunesse fracturée

Les Milléniaux, loin d’être une jeunesse homogène, uniformément progressiste, anti-raciste, très libre avec son genre, et absolument pas conservatrice, se révèlent infiniment nuancés.

Les marques de luxe et engagement RSE : mention passable

Les marques de luxe sont jugées comme « pouvant mieux faire » en matière de RSE, et des attentes très hiérarchisées se dégagent, la protection de la planète primant sur les considérations sociales ou sociétales.

L’achat de luxe, une introspection narcissique plutôt qu’une quête de sens moral ou éthique

Enfin l’achat de luxe révèle (mais faut-il s’en étonner ?) des motivations égocentrées et individualistes, à l’opposé des valeurs sociales et sociétales plébiscitées dans le discours sur les attentes vis-à-vis des marques. Si le discours a priori des Milléniaux fait la part belle aux valeurs humanistes, en revanche le sens donné à l’achat pour soi ou pour offrir demeure singulièrement égocentré.

Expérience et la personnalisation de l’achat

L’expérience en magasin et la personnalisation de l’achat sont enfin questionnées, car perçues le plus souvent comme un « esprit de foule » éloigné de l’authenticité recherchée.

Tarif : 1 200 € HT

Pour en savoir plus sur cette étude, contactez : Philippe Jourdan

2019-07-09T16:02:20+00:00