Compte-rendu du 17ème Sommet du luxe et de la création

LA FABRIQUE  DE L’ÉMOTION

5 février 2019

Le luxe a une faculté que tous les autres secteurs lui envient : il provoque de l’émotion. Fondée sur la beauté, le sentiment d’exclusivité, et souvent, la rareté de l’objet ou du service, cette émotion est aujourd’hui devenue le moteur de « vie ajoutée » que le luxe procure à ceux qui en jouissent. Quels sont les dessous de la « fabrique de l’émotion » ?

Ce sont toutes les facettes de l’émotion qui ont été questionnées durant le 17ème Sommet du luxe et de la création : son pouvoir comme enjeu du luxe, comment elle façonne les business models, l’expérience de vente et s’invite au cœur de la gestion de la relation avec le client (CRM).

Le pouvoir de l’émotion : enjeux du luxe en 2019

Enjeu d’authenticité dans la relation avec les clients, l’émotion est le nouveau graal des Maisons. Un art subtil où la création, l’innovation, le savoir-faire, la culture et l’humain sont autant de facteurs contribuant à créer le désir, générateur de l’émotion. On la dirait constitutive du luxe, cette alchimie étonnante entre la marque, le produit et son client provoquant le bonheur, l’euphorie même… Comment se construit-elle ?

Mais d’où vient ce statut particulier de l’objet de luxe qui est à l’origine de l’émotion ? A cette question, Jacques Carles, président du Centre du Luxe et de la Création, répond : « Une émotion de luxe, c’est l’association d’une sensation et d’un sentiment. La sensation d’une tentation et le sentiment de plénitude. La fabrique de l’émotion, c’est savoir aller à la rencontre de ce besoin de tentation ». La fascination pour le luxe échappe souvent au rationnel. L’émotion naît du statut presque sacré de l’objet de luxe, un objet hautement désirable. C’est pourquoi « il faut d’abord le désir et ensuite vient l’émotion », explique Luca Solca, Managing Director Luxury Goods chez Bernstein, car ajoute-t-il, « la magie du luxe repose sur la projection et la perception. Les consommateurs perçoivent les marques de luxe comme la représentation de leurs idéaux. Ainsi se crée un lien émotionnel. » C’est ce dont témoigne Guillaume Davin, CEO de Moynat : « Ma dernière émotion de luxe, c’était hier avec une cliente qui nous remerciait pour l’un de nos produits « Le Paradis ». Elle n’en parlait pas comme d’un sac, mais comme d’un objet constitutif de son identité, c’était touchant et inattendu ».

De la qualité créative et la part de savoir-faire du produit : comme le rappelle Thierry Oriez, président de la marque J.M.Weston dont les ateliers sont à Limoges, « les ferments de l’émotion sont dans la création, que les savoir-faire doivent servir ».

Et ce n’est pas un hasard si pour la première fois depuis 2001, le Sommet du luxe et de la création accueille une Région, « un réservoir d’émotions liées à l’identité d’un territoire, ses artisans et leur savoir-faire », résume Jacques Carles. Vin, gastronomie, maroquinerie, horlogerie… la Bourgogne Franche-Comté est synonyme « d’une terre d’excellences où l’émotion est liée à l’ancrage culturel et territorial » souligne Marie-Guite Dufay, présidente de la Région. La Franche-Comté est ainsi le berceau de l’horlogerie depuis le 17ème Siècle, tandis que le Jura accueille la lunetterie depuis le début du 19ème siècle.

Arnaud Marthey président de l’Agence Economique Régionale estime ainsi « qu’il est important de véhiculer l’ancrage des savoir-faire d’exception, c’est conférer à un objet une part de notre art de vivre, un concentré de Bourgogne-Franche-Comté ». Les savoir-faire localisés sont dès lors le ferment actif sur lequel le luxe crée sa légitimité émotionnelle. C’est pourquoi, du point de vue financier aussi, « l’élément d’ancrage territorial est devenu essentiel pour évaluer les risques. La vérification du récit des savoir-faire est importante pour la réputation de la marque. », explique Luca Solca.

« Montrer du vrai et de l’authentique créée l’émotion », résume Arnaud Marthey. Dès lors, comment transmettre cette émotion et « édifier » une vente et une relation client sincères ? « L’enjeu, c’est le sentiment que l’on donne au client de créer ce lien très fort avec l’objet et la marque. L’important est de générer de l’émotion dans l’acte d’achat et de savoir ensuite le pérenniser » affirme le président de J.M.Weston. Et pour ce faire, J.M. Weston n’a pas de recette, bien au contraire, car non seulement « l’émotion est personnelle à chaque marque », mais « elle ne peut pas être le fruit d’un verbatim savamment appris par cœur pour en faire un discours homogène dans toutes les boutiques et pour tous les vendeurs. Chez J.M. Weston, nous privilégions les vendeurs passionnés et souhaitons qu’ils expriment leur personnalité, lorsqu’ils se mettent littéralement aux pieds de nos clients ».

L’émotion prend ainsi ses racines dans la création, portée par les savoir-faire et transmise par les vendeurs. De la conception du produit à la vente, l’émotion est omniprésente et guide les stratégies des marques. Celles-ci vont accorder une large place au sensoriel, dans le produit comme dans l’expérience d’achat.

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2019-04-01T18:24:42+00:00