Compte-rendu du 17ème Sommet du luxe et de la création

Le retail et le CRM de l’émotion

A l’ère de l’omnicanal, la place de la boutique physique et le rôle du vendeur se modifient. Quels sont les outils qui permettent aujourd’hui de mesurer les stimuli de l’émotion ? Comment se fera l’équilibre entre transaction et émotion ? Y’a-t-il un CRM de l’émotion ? Peut-on construire l’émotion du client à partir des milliers de datas dont on dispose ? Les influenceurs sont-ils les nouveaux vecteurs du désir : va-t-on vers une mimétique de l’émotion ?
Dans un marché momentané, comment pouvez-vous répondre instantanément à chaque demande du consommateur ? Voilà pourquoi les entreprises doivent passer à la réactivité en temps réel.

Certes, la boutique se prête a priori plus facilement à la gestion de l’émotion grâce au contact humain, pourtant l’univers digital permet tout autant que la boutique traditionnelle de créer une relation avec le client, de générer de l’émotion et de faire vivre une expérience mémorable. Comme le souligne Bruno-Roland Bernard, consultant et ex-directeur de la communication de Yoox Net-à-porter : « Il faut recréer dans l’univers digital la relation client avec tous les outils que l’on a déjà en boutique où le vendeur connaît vos goûts, sait qui vous êtes et ce qui vous fait vibrer… Avec le digital, on connaît la clientèle dans sa masse mais aussi de façon individuelle car on peut travailler à plus grande échelle sur la personnalisation en agrégeant les données des clients avec leurs comportements d’achat. La relation avec le client devient personnalisée après apprentissage de comportements types ». Le digital permet parfois de mieux connaître les clients individuellement et anticiper leurs envies : de clic en clic et grâce aux outils de deep learning d’intelligence artificielle, on peut prédire les goûts et les désirs. Mesurer les émotions sur le digital pour savoir comment créer de l’émotion à partir de datas est une réflexion centrale chez Datakalab, startup de neuromarketing présidée par Anne-Marie Gaultier. Grâce au facial coding qui décrypte les expressions faciales liées aux émotions, elle a réalisé une étude sur le comportement des consommateurs face à 70 publicités de grandes marques. « La joaillerie est le secteur qui enregistre le meilleur score d’engagement émotionnel. Pour une marque, sa priorité est d’abord de capter l’émotion, puis de créer l’émotion. Quand 90% des choses qui nous impactent dans une journée sont traitées par l’inconscient, il est clé d’avoir une lecture directe de ce que ressentent les clients au-delà de ce qu’ils déclarent ! » Pour le e-commerce, les datas sont à ce jour « rationnelles » (nombre de clics, de pages vues…) et ne permettent pas de savoir si un site provoque vraiment une émotion. Selon elle, il faut pour cela créer une génération de données plus « humaines ».

Placer l’humain au bon endroit, voilà le travail permanent de Niva Sintès, directrice générale de Parnasse, la marque sélective d’Orange. Ses clients sont en majorité des patrons résidant à l’étranger la moitié de l’année. « Quand ils nous contactent, ils veulent un être humain au téléphone. Notre promesse est de les aider dans le digital avec de l’humain qui va les accompagner. C’est l’articulation de l’humain et du digital qui nous permet de vraiment bien connaître nos clients ». Dans sa gestion de la relation clients, Parnasse « anticipe l’émotion ». « Ils peuvent être inquiets, agacés, perdus dans cette jungle numérique alors nous les accompagnons au mieux pour éviter ces émotions négatives et les mettre en confiance dans des émotions positives ».
Placer l’humain au bon endroit, c’est aussi, d’un point de vue tactique savoir qui peut disposer des informations sur les clients. Au sein des Maisons, il y ainsi un enjeu de relation avec les vendeurs pour savoir où se trouve la propriété des informations sur le client. Dans le digital, les datas sont centralisées sur les plateformes de vente et l’enjeu se déplace pour savoir qui de la plateforme ou de la marque peut disposer des données. Car en passant par des plateformes de vente, on professionnalise la distribution, mais on délègue la relation client et la compréhension des comportements et des choix que font ceux-ci. En effet, ce sont les plateformes qui développent des approches de CRM soutenues par l’IA qui permettent de modéliser le comportement des clients. Enjeu fondamental, mais complexe aussi à partager puisque les réglementations RGPD interdisent beaucoup de choses… en Europe et aux Etats-Unis à tout le moins. Dès lors on délègue la connaissance intime du client, des clés de son désir et de ses émotions aux distributeurs…

En matière de communication également, tout se passe comme si une bonne partie de la « fabrique de l’émotion » dans le digital était le fait des influenceurs. A entendre Michael Jaïs, leader du marketing d’influence avec sa société d’éditions de logiciels Launchmetrics qui a enregistré un chiffre d’affaires de 30 millions de dollars en 2015, la réponse est oui. « Les influenceurs sont devenus indispensables aux marques, leur donnant de la visibilité et créant la désirabilité, au point que l’on a parfois le sentiment que les marques leur ont délégué l’émotionnel ». D’où leur succès. Un exemple illustre bien ce cas : Chiara Ferragni. Lors de la dernière fashion week, cette influenceuse a eu plus d’impact sur les réseaux sociaux que la marque Gucci. Une première !

Ces derniers participent-ils pour autant à créer de l’émotion ? « Avant, le marketing se devait de convaincre. Aujourd’hui, il se doit d’être inspirant pour la marque, c’est à dire générateur d’émotions. Or, c’est exactement le rôle que jouent les influenceurs. » estime-t-il. Il y a donc un enjeu pour les marques de se réapproprier cette relation émotionnelle avec le client, d’autant que les influenceurs commencent à devenir leurs concurrents en créant leurs propres marques. Une tendance qui va s’accélérer note M. Jaïs. Quelle serait alors la stratégie pour les marques d’utiliser les influenceurs à « bon escient ». « En créant un produit culturel » expose ce spécialiste du marketing, prenant l’exemple de Calvin Klein qui a co-produit un clip avec un groupe de musiciens dont les caractéristiques d’audience correspondent à celles de la marque.

Le CRM augmenté par le deep learning contribue aujourd’hui à massifier et individualiser la compréhension du client. En personnalisant à l’extrême les offres, la navigation sur les sites, on parvient à une fabrique de l’émotion digitale. Mais celle-ci a une limite, car le client doit pouvoir aussi interagir pleinement humainement avec les marques dès qu’elles le souhaitent. Les informations précises enrichies par le big data ne doivent pas aboutir au tout automatisé, bien au contraire : le luxe en a pleinement conscience et ce Sommet aura démontré combien l’émotion, clé de l’attachement aux marques, est aussi devenue un enjeu dans l’interface entre le monde digital et physique, à la fois pour valoriser la place des vendeurs et de la boutique physique que pour trouver la bonne mesure du potentiel digital.

2019-04-01T18:12:36+00:00