Compte-rendu du 17ème Sommet du luxe et de la création

Raisons & Sentiments : les nouveaux business models du luxe

Comment le luxe résout-il aujourd’hui les paradoxes de son développement et transforme ses business models pour créer ou renouveler le désir ? Comment allie-t-il raison et sentiments, enjeux de croissance et logiques de niche ?

La plupart des maisons de luxe ont un âge vénérable. C’est bien entendu une force puisque celles-ci génèrent, par leur histoire, une empreinte culturelle et mémorielle qui forme un socle très important pour provoquer l’émotion des clients. Mais cela nécessite aussi de se réinventer pour continuer à vivre sans jamais trahir le passé… une équation parfois difficile à résoudre. Ainsi, Nathalie Rémy, PDG de Christofle, maison qui souffle ses 188 bougies,rappelle que les produits de la marque se transmettent, sont des trésors du patrimoine familial, portant en eux l’émotion des grands événements de la famille, ce qui crée un attachement particulier des clients à la marque. Face à ce riche passé qui cantonne aussi parfois l’argenterie au fond de nos placards, l’enjeu pour Christofle est de faire à nouveau rentrer l’argenterie dans le quotidien en développant l’art du partage et en faisant fructifier les vecteurs d’émotion de la marque : ils sont dans la beauté de l’objet d’abord, dans la sensualité de la matière mais aussi dans l’usage que l’on en fait. Et pour de nouveaux usages, Nathalie Rémy ne manque pas d’idées : de la transformation de produits anciens comme en joaillerie à l’éventuelle location de services, nombreuses sont les possibilités pour décomplexer l’utilisation de l’argenterie, qui rappelle-t-elle avec malice ne s’oxyde pas quand on l’utilise tous les jours…

Pour Maggie Henriquez, présidente des champagnes Krug une Maison qui a 175 ans et dont le produit est fondé sur des savoir-faire qui se sont transmis de génération en génération, c’est par la communication que se joue la transformation du business model. « Le luxe doit se réinventer à travers la communication : c’est là que l’on construit les liens d’émotions qui caractérisent une marque de luxe. L’ADN de la Maison, c’est une histoire, des racines, des plaisirs ». Avec une communication repensée, la marque attire de plus en plus de « Krug Lovers » via une application connectée au « Krug ID » qui peut être scanné sur la bouteille et permet d’accéder à l’histoire de cette dernière, donne des conseils de dégustation, d’accords avec les mets et même la musique qui va avec ! « On créée ainsi des sensations et une expérience différente » qui permet de maintenir l’émotion au-delà du moment fugace de la consommation de la bouteille… Amener et placer Krug là où son fondateur l’avait imaginé, voilà l’objectif qui a été celui de Maggie Henriquez pour repenser la marque dans et par son identité.

Pour Bonpoint, « la notion de patrimoine et de transmission est clé pour toucher notre clientèle internationale », comme l’explique Marie-Sabine Leclercq, présidente de la marque leader du prêt-à-porter haut de gamme pour enfants. Et l’émotion est au cœur de l’identité de la marque dont la poésie est le langage et le réenchantement permanent de l’enfance le mantra. Un mantra qui porte sa voix jusqu’en Chine, où Bonpoint a un fort succès : la politique de l’enfant unique est aussi celle de l’enfant choyé pour lequel chaque parent veut le meilleur. Une base solide pour explorer de nouveaux territoires : Bonpoint lance deux boutiques dédiées au parfum et au soin en Asie et a ouvert un Spa au Bristol avec des protocoles parent/enfant. Ici, l’extension de marque se fait par l’émotion : « ce qui est bon pour mon bébé est bon pour moi. L’émotion est au cœur du produit et de la communication. », résume Marie-Sabine Leclercq.

Cette part de rêve dans l’émotion se retrouve dans les créations de malles de Fred Pinel, président et fondateur de Pinel & Pinel. « Une malle à Bonzaï ou une malle pour jeux d’arcade, ça ne sert à rien, c’est de l’émotion pure. « J’en-malle » — s’amuse-t-il à dire dans un néologisme — la sensibilité de mes clients. » Pour faciliter l’achat, la marque propose du leasing. Et connaît un succès grandissant de sorte qu’une enseigne vient d’ouvrir à Hong Kong : pour acheter les produits Pinel & Pinel, « les gens ont besoin de voir et sentir pour en appréhender la qualité ». C’est donc une des rares marques émergentes de luxe avec un modèle de développement traditionnel.

En effet, parmi les nouvelles marques, nombreuses sont celles qui vont chercher à se développer sans pas de porte, au moins au début, afin de minimiser les coûts : c’est le cas par exemple de Courbet, la toute nouvelle marque de joaillerie éthique qui a fait le choix de s’installer en appartement place Vendôme et souhaite se développer sur le digital. « Un choix par défaut au départ, avoue son président Manuel Mallen, dont aujourd’hui je me félicite. On revient à l’origine de la joaillerie et venir au show-room est en soi une expérience. » Mais comment créer le désir et l’émotion pour de l’or recyclé et des diamants de culture ? Selon Manuel Mallen, il y a une « magie de la technologie » qui vient remplacer le désir de rareté. « Le génie humain reproduit le phénomène naturel, au point qu’il y a une incertitude du résultat comme dans la nature. Le diamant minier est certes symbole d’éternité mais a parfois une part d’ombre avec des dommages écologiques à la clé. Courbet propose une alternative, sans impact pour l’homme et la planète. »

Sondage : luxe et émotion

des professionnels du luxe – cumul des réponses « tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord »  – estiment que l’émotion ressentie par le client sera un enjeu pour les prochaines années.
Les acteurs ont parfaitement conscience de la place fondamentale de l’émotion chez le client et par conséquent pour la réussite de leurs stratégies. En effet, le désir de luxe repose sur deux facteurs principaux : une perception de valeur supérieure à tout autre produit ou service, qui doit être si possible incomparable. L’objectif de chaque marque ne devrait pas être d’être plus fort que ses concurrents, mais tout bonnement de construire une identité et un relationnel si puissants qu’aucune comparaison ne soit possible.
Le lien émotionnel entre les clients et les marques de luxe repose deuxièmement sur le fait que les consommateurs se projettent dans la vie rêvée proposée par les marques. Le produit doit incarner cet idéal de vie et être porteur de valeurs fortes. Les marques de luxe qui auront le plus de succès seront celles qui apporteront des réponses consistantes en termes d’idéologie aux clients. La marque de luxe devient ainsi bien plus que consommation,  projection d’une vie idéale. Par ce biais, la marque de luxe crée des émotions. La capacité pour les Maisons de luxe à créer un lien émotionnel avec les clients sera ainsi déterminante dans les années à venir. Pour en savoir plus : Luxe et émotion, une étude Centre du luxe et de la création.

Encadré – 2

Les Business Models du luxe sont désormais très challengés et doivent réussir à être à la fois un marché de l’offre et avoir une forte écoute de la demande. Il s’agit de répondre aux moindres désirs des clients, d’anticiper leurs rêves, tout en les faisant participer à la vie de la marque. Une équation complexe ! Mais un enjeu si central dans le luxe (cf. Encadré – 2) aujourd’hui qu’elle est au cœur de la Gestion de la Relation Clients (CRM) et des datas pour encore mieux identifier et provoquer l’envie.

2019-04-02T10:43:04+00:00