Compte-rendu du 17ème Sommet du luxe et de la création

Authenticité et engagement : clés de l’émotion ?

La fabrique de l’émotion passe en effet par le sensoriel, une façon immédiate de créer une atmosphère et l’engagement du client.

Si la vue renvoie à la Beauté que le client perçoit, chez le créateur, c’est dans le dessin, ébauche d’un produit, que réside la force émotionnelle. Pour Thierry Métroz, directeur du design chez DS Automobiles, « Le dessin donne vie aux idées et sollicite l’imaginaire ». « L’essence d’un projet est dans les premiers coups de crayon. Le dessin permet de faire sortir des idées et des émotions » ajoute l’architecte d’intérieur, peintre et dessinateur Bruno Moinard. Pour lui, qui a créé de nombreuses boutiques Cartier à travers le monde, mais aussi des chais prestigieux, des palaces internationaux, plus il avance dans son métier, « plus le centre d’intérêt est sur l’émotion, la relation humaine et ce qu’on va apporter par des détails invisibles pour créer l’atmosphère ».

Etude : la mesure des émotions au service d’une expérience retail exceptionnelle
Encadré – 1

Eric Singler, Global Managing Director, PRS In Vivo « Qu’est-ce que les sciences comportementales disent de l’émotion ? Il y a des moments qui comptent plus que d’autres : ce sont des pics émotionnels, positifs ou négatifs qui vont colorer l’ensemble de l’expérience et un pic positif va en faire une expérience positive. Car ce n’est qu’à ce compte là que le client pourra mémoriser l’instant et le considérer ensuite comme un moment exceptionnel, une grande expérience ». Pour en savoir plus : La mesure des émotions au service d’une expérience retail exceptionnelle, une étude PRS In Vivo x Centre du luxe et de la création.

Ces petits détails font appel à tous nos sens et changent la relation à l’objet. Qu’on parle ici de l’ennoblissement de la paille à travers l’exceptionnel savoir-faire de marqueterie de Lison de Caunes par exemple, ou qu’on parle d’une autre vision de l’automobile, chargée de sensations et d’émotions comme l’est celle de la marque DS. Il est remarquable de noter chez DS Automobiles le choix des matériaux : l’intérieur du modèle Divine habillé de broderies de la Maison Lesage en 2014 ou plus récemment la collaboration avec le plumassier Lemarié, pour habiller le concept car DS X E-tense. Une façon pour DS Automobiles de rendre toute son âme à la voiture. « Avec la voiture perçue comme objet de mobilité, on va de plus en plus vers le tout technologique et beaucoup de marques construisent ce qui ressemble plutôt à des machines à laver ou à des téléphériques. Mon challenge est de savoir comment intégrer les technologies tout en préservant le coté émotionnel, le désir et l’expérience de conduite que l’on veut vivre, d’où l’emploi de matériaux chargés d’émotion. », détaille Thierry Metroz.

Les matériaux ne sont pas seulement beaux, ils sont aussi éco-responsables : une tendance inévitable du luxe aujourd’hui qui conduit Thierry Metroz à utiliser bientôt du cuir de poisson et Lison de Caunes, à réaliser en exclusivité pour Porsche un tableau de bord en paille. Un métier d’art et d’artisanat qui lui vaut de collaborer avec de grandes marques de luxe comme Guerlain, Vuitton et bien d’autres. Pour elle, l’émotion de la paille, se dégage de la simplicité du matériau. « Les objets en marqueterie réalisés autrefois par des gens qui n’avaient pas d’autres moyens que de travailler la paille ont une âme et sont chargés d’émotions ».

Si la vue est le sens le plus sollicité dans les métiers du luxe, tous participent à une expérience complète. Pierre Loustric, président de Scentys, société spécialisée dans le parfum d’ambiance inventeur du parfum en capsules – une technologie de diffusion sèche – l’illustre d’autant mieux que l’olfactif est, des cinq sens, celui qui s’adresse au cerveau reptilien, au plus profond de nos émotions. Entrer dans un lieu parfumé crée d’emblée une émotion : « c’est tout de suite j’aime / j’aime pas », comme l’explique Pierre Loustric, avant de poursuivre « Le parfum est une brique sensorielle qui est une sorte d’exhausteur des autres sens. En parfumant les boutiques – phénomène relativement récent – on contribue non seulement à construire l’identité globale de la marque, mais aussi à créer un bien-être et une ambiance spécifiques qui impriment la mémoire. »

Or la mémoire est sans doute le graal que les Maisons recherchent à travers l’émotion. En créant un pic d’émotion, comme le résume l’économie comportementale (cf. Encadré – 1), on crée une empreinte mémorielle qui permet l’attachement à la marque. Cédric Grolet, chef pâtissier du Meurice, retrace ainsi concrètement son approche culinaire : « l’émotion vient avec un souvenir et si je pars sur un dessert assez simple où je ne vais pas mélanger les ingrédients, que je ne transforme pas trop, je provoque alors des émotions ». Très visuels, ses desserts sollicitent autant l’odorat que la vue et comme il aime dire : « Le beau fait venir et le bon fait revenir ». Le chef au plus d’un million de followers sur Instagram sait de quoi il parle : un beau dessert sera commenté et suivi sur les réseaux sociaux, mais ce qui permettra de durer et de fidéliser la clientèle c’est le goût. Cependant si un dessert n’est pas visuellement « instragrammable », le chef avoue qu’il le retravaillera pour qu’il soit aussi bon que fort en communication. Ici, ce n’est pas le parfum qui est exhausteur de l’expérience, mais la vue et le storytelling que permettent le digital.

Profondément reliée au sensoriel, l’émotion peut s’exprimer dans le rapport à une matière, une odeur, un souvenir qui s’imprime ou refait surface… tout l’art des Maisons est alors de construire au quotidien cette émotion, non seulement dans le produit, mais aussi dans la vente et l’ensemble de la chaîne de valeur. On assiste ainsi dans le luxe à un retournement du Business Model de plus en plus « customer centric » et à une forte prise en compte de la dimension émotionnelle de l’achat et de l’attachement à la marque.

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2019-04-02T09:40:43+00:00